W najnowszym brytyjskim wydaniu prestiżowego magazynu "Vogue" pojawiła się reklama marki Guess, w której główną rolę gra przepiękna modelka. Problem polega na tym, że w rzeczywistości taka kobieta nie istnieje, a została stworzona przez sztuczną inteligencję. Jej nieskazitelna uroda, idealne proporcje i perfekcyjny styl przyciągają wzrok, ale jednocześnie rodzą pytania o przyszłość branży, autentyczność przekazu oraz wpływ na społeczeństwo.

Zobacz również:

Modelka, której nie ma

W reklamie Guess promującej letnią kolekcję marki, widzimy blond piękność prezentującą modne sukienki i kombinezony. Na pierwszy rzut oka trudno dostrzec, że nie jest to prawdziwa osoba. Dopiero drobny napis w rogu strony ujawnia, że modelka została w całości wygenerowana przez sztuczną inteligencję. To pierwszy taki przypadek w historii magazynu, który dotąd stawiał na prawdziwych ludzi.

Za stworzeniem tej cyfrowej postaci stoi firma Seraphinne Vallora, założona przez Valentinę Gonzalez i Andreę Petrescu. Jak przyznają, proces generowania takiej modelki jest złożony i czasochłonny - od pomysłu do finalnego efektu może minąć nawet miesiąc. Współpraca z Guess była efektem bezpośredniego kontaktu z jednym z założycieli marki, Paulem Marciano, który zwrócił się do nich z prośbą o stworzenie wyjątkowej kampanii na Instagramie.

Nie tworzymy nieosiągalnych wyglądów - właściwie modelka AI dla Guess wygląda całkiem realistycznie - mówi Petrescu.

Branża mody podzielona

Pojawienie się modelki wygenerowanej przez AI w reklamie wywołało lawinę komentarzy i kontrowersji. Felicity Hayward, znana modelka plus size, nie kryje rozczarowania. Jej zdaniem, wykorzystywanie sztucznej inteligencji w kampaniach to "lenistwo i taniość", a także krok wstecz w walce o większą różnorodność w świecie mody.

Hayward podkreśla, że w ostatnich latach branża poczyniła ogromne postępy w promowaniu inkluzywności - na wybiegach pojawiały się modelki o różnych sylwetkach, kolorach skóry czy wyznaniach. Teraz, jej zdaniem, te osiągnięcia są zagrożone.

Wielu ekspertów i aktywistów zwraca uwagę, że sztuczne modelki mogą utrwalać nierealistyczne kanony piękna. Przykładem jest kampania Dove z 2024 roku, która obnażyła uprzedzenia w algorytmach AI - generowane obrazy "najpiękniejszych kobiet świata" były niemal identyczne: młode, szczupłe, białe, z blond włosami i niebieskimi oczami.

Hayward obawia się, że oglądanie tych nieosiągalnych obrazów może wpłynąć na zdrowie psychiczne ludzi i negatywnie odbić się na ich postrzeganiu własnego ciała. 

Obawy dotyczące nierealistycznych standardów piękna i ich szkodliwych skutków nie są niczym nowym. Jednak w przeciwieństwie do tradycyjnego retuszu, który przynajmniej zaczynał się od prawdziwej osoby, to modele AI są cyfrowo tworzone, by wyglądać perfekcyjnie, są wolne od ludzkich niedoskonałości, niespójności czy unikalności. 

Podczas gdy niektóre znane osoby, takie jak Ashley Graham, Jameela Jamil i Bella Thorne, wypowiadały się przeciwko edycji zdjęć i odmawiają retuszu swoich fotografii, użycie AI całkowicie omija takie dyskusje. 

Decyzja "Vogue" o zamieszczeniu reklamy wygenerowanej przez AI wywołała także poruszenie w mediach społecznościowych, a jeden z użytkowników na X napisał: "Wow! Jakby oczekiwania dotyczące piękna nie były już wystarczająco nierealistyczne, oto AI, które czyni je niemożliwymi. Nawet modelki nie mogą konkurować". 

Vanessa Longley, dyrektor generalna organizacji charytatywnej Beat zajmującej się zaburzeniami odżywiania, mówi BBC, że reklama jest "niepokojąca". Jeśli ludzie są wystawieni na obrazy nierealistycznych ciał, może to wpłynąć na ich myśli o własnym ciele, a złe postrzeganie ciała zwiększa ryzyko rozwoju zaburzeń odżywiania - mówi. 

Twórczynie tłumaczą

Twórczynie Seraphinne Vallora przekonują, że ich celem nie jest promowanie nierealnych wzorców. Podkreślają, że reklamy zawsze dążyły do perfekcji, a ich modelki wyglądają realistycznie. Przyznają jednak, że na ich firmowym Instagramie brakuje różnorodności - zdjęcia kobiet o innych typach urody nie cieszą się popularnością wśród użytkowników. Jesteśmy biznesem i publikujemy te obrazy, które wzbudzają zainteresowanie i przyciągają klientów - tłumaczą cytowane przez BBC.

Firma nie eksperymentowała jeszcze z tworzeniem modelek plus size, argumentując, że technologia nie jest na to wystarczająco zaawansowana. To kolejny powód do krytyki ze strony osób walczących o reprezentację różnych sylwetek w mediach.

"Vogue" spotkał się z krytyką za zamieszczenie reklamy w wydaniu drukowanym, a jedna osoba na X stwierdziła, że magazyn modowy "stracił wiarygodność". 

Sinead Bovell, była modelka, a obecnie przedsiębiorczyni technologiczna, mówi, że magazyn jest "postrzegany jako najwyższy sąd branży mody", więc pozwolenie na publikację reklamy AI oznacza, że "w pewnym sensie uznają ją za dopuszczalną". 

BBC zwróciło się do "Vogue" i Guess o komentarz. "Vogue" odpowiedział, że to reklama, a nie decyzja redakcyjna, ale odmówił dalszych wyjaśnień. 

Skutki dla branży i konsumentów

Wprowadzenie AI do świata mody budzi obawy nie tylko o wizerunek, ale także o miejsca pracy. Wielu specjalistów podkreśla, że sesje zdjęciowe to nie tylko modelki i fotografowie, ale cały sztab ludzi - wizażyści, styliści, technicy. Automatyzacja może zagrozić ich zatrudnieniu. Z drugiej strony, przedstawiciele Seraphinne Vallora zapewniają, że ich działalność tworzy nowe miejsca pracy, a AI ma być jedynie uzupełnieniem, nie zamiennikiem dla prawdziwych modelek.

Niepokój budzi także kwestia transparentności. W Wielkiej Brytanii nie ma obowiązku oznaczania treści generowanych przez AI, a nawet jeśli takie oznaczenie się pojawia, bywa mało widoczne. Eksperci ostrzegają, że brak jasnej informacji może wprowadzać odbiorców w błąd i pogłębiać problemy z samoakceptacją.