Naukowcy z Uniwersytetu Stanforda odkryli mechanizm fizjologiczny, który sprawia, że w życiu bardziej cenimy sobie to, za co przyszło nam drożej zapłacić lub czego zdobycie wymagało od nas więcej wysiłku. Potwierdzili, że ten efekt obecny jest też w świecie zwierząt. Analizę na temat tzw. kosztów utopionych, czyli poniesionych wydatków pieniężnych lub zainwestowanego czasu i wysiłku, których nie da się już odzyskać, opublikowali na łamach czasopisma "Neuron".
- Więcej informacji ze świata nauki znajdziesz na stronie głównej RMF24.pl
W codziennym życiu często spotykamy się z sytuacjami, w których jesteśmy skłonni zapłacić więcej lub poświęcić czas i wysiłek, by zdobyć upragniony przedmiot czy doświadczyć określonego przeżycia. Długie kolejki do modnych kawiarni, wysokie ceny za ekskluzywne produkty czy nieustępliwe dążenie do celu mimo licznych przeszkód to tylko niektóre przykłady zjawiska, które ekonomiści określają mianem utopionych kosztów.
Nowe badania naukowców ze Stanford Medicine rzucają światło na to, dlaczego tak bardzo cenimy rzeczy, za które już zapłaciliśmy, nie tylko pieniędzmi, ale także czasem, wysiłkiem czy nawet cierpieniem, nawet jeśli obiektywnie nie są tego warte. To mechanizm, który wpływa na nasze codzienne decyzje i często prowadzi do zachowań, które ekonomiści uznaliby za nieracjonalne. Jednak, jak pokazują najnowsze badania, nie tylko ludzie, ale także zwierzęta wykazują podobną tendencję.
Zespół badawczy pod kierunkiem dr. Neira Eshela z Uniwersytetu Stanforda postanowił sprawdzić, jakie mechanizmy neurologiczne stoją za tym zjawiskiem. W centrum zainteresowania badaczy znalazła się dopamina, neuroprzekaźnik odgrywający kluczową rolę w procesach motywacyjnych, uczeniu się oraz kształtowaniu nawyków. Jak tłumaczy dr Eshel, istnieje zasadnicza różnica między pożądaniem a lubieniem danego przedmiotu czy przeżycia. Możemy bardzo czegoś pragnąć, nawet jeśli nie sprawia nam to szczególnej przyjemności i odwrotnie.
Aby lepiej zrozumieć te zależności, naukowcy przeprowadzili szereg eksperymentów na myszach. Badacze mierzyli, ile wysiłku zwierzęta są skłonne włożyć, by zdobyć nagrodę, czy to w postaci słodkiej wody, czy też bezpośredniej stymulacji powodującej wydzielanie dopaminy w określonych obszarach mózgu. Okazało się, że im więcej wysiłku wymagało zdobycie nagrody, tym większy był wyrzut dopaminy w tzw. prążkowiu, strukturze mózgu odpowiedzialnej za motywację i ruch.
Wyniki badań, opublikowane w prestiżowym czasopiśmie „Neuron”, wskazują, że nie tylko wielkość nagrody, ale także koszt jej zdobycia, liczony jako poziom wysiłku czy nieprzyjemnych doznań, wpływa na poziom dopaminy wydzielanej w mózgu. To właśnie ten mechanizm może tłumaczyć, dlaczego tak bardzo cenimy rzeczy, które kosztowały nas najwięcej, nawet jeśli z perspektywy ekonomicznej nie jest to uzasadnione.
Autorzy zapowiadają przy tym, że wyniki kolejnych badań, które ukażą się na łamach czasopisma "Nature", pokazują, że w procesie tym kluczową rolę odgrywa także inny neuroprzekaźnik - acetylocholina. Wykazali, że im większy wysiłek włożony w zdobycie nagrody, tym więcej acetylocholiny wydzielają określone neurony, co z kolei potęguje wyrzut dopaminy w prążkowiu. Im trudniej było zdobyć nagrodę, tym większa satysfakcja i subiektywna wartość nagrody.
Z perspektywy ekonomicznej przywiązywanie wagi do utopionych kosztów wydaje się błędem poznawczym. Jednak z punktu widzenia ewolucji takie zachowanie mogło mieć sens. W środowisku, gdzie zasoby były ograniczone, a zdobycie pożywienia czy schronienia wymagało dużego wysiłku, mechanizm ten mógł motywować do wytrwałości i podejmowania kolejnych prób, nawet jeśli wcześniejsze inwestycje nie przynosiły natychmiastowych efektów.
Badacze podkreślają, że zrozumienie neurologicznych podstaw efektu utopionych kosztów może mieć szerokie zastosowanie, od psychologii i ekonomii behawioralnej, przez marketing, aż po leczenie uzależnień czy zaburzeń obsesyjno-kompulsyjnych. Wiedza o tym, jak mózg wartościuje nagrody i jakie mechanizmy motywują nas do działania, może pomóc w opracowaniu skuteczniejszych strategii wspierania zdrowych nawyków oraz przeciwdziałania irracjonalnym decyzjom.
