Wszystko dzięki aparaturze do tak zwanego funkcjonalnego Magnetycznego Rezonansu Jądrowego. Pozwala ona bezinwazyjnie badać aktywność różnych rejonów mózgu. Metoda pozwala badać przepływ krwi i na tej podstawie ocenić, gdzie ta aktywność jest największą. Badanym pokazywano fragmenty czterech różnych filmów, jednego z odcinków serii Alfred Hitchcock przedstawia, westernu Sergio Leone "Dobry, Zły i Brzydki", odcinka współczesnej komedii autora serialu Seinfeld, wreszcie obojętnego filmu pokazującego plac Waszyngtona w Nowym Yorku.
Najbardziej wciągający okazał się (co nie jest zaskoczeniem) Hitchcock... Oglądanie jego filmu angażowało u badanych średnio 65 procent rejonu kory mózgowej, odpowiedzialnego za przyswajanie i rozumienie informacji. W przypadku Leone było to 45 procent, współczesnego - całkiem dobrego serialu - 18 procent, wreszcie rejestracji ruchu ulicznego, poniżej pięciu procent... Jak Hitchcock to wiedział, pozostaje jego tajemnicą... Ta metoda może się teraz oczywiście przydać do bardziej umiejętnego badania gustów publiczności i - co za tym idzie - kontrolowania jej emocji. Czyżby nadchodziła era naukowego tworzenia filmów? Oby nie....
