Czy tego chcemy, czy nie, żyjemy w świecie opanowanym przez sondaże. Nie ma dziedziny życia, w której nie można byłoby czegoś poddać badaniom sondażowym i na podstawie ich wyników zdecydować, co robić. Można czasem odnieść wrażenie, że mało kto zajmuje się jeszcze tym, co wypada lub należy, wszyscy szukają wskazówek w "reprezentatywnej grupie około 1000 osób". Okazuje się jednak, że dominacja sondaży może się szybko zakończyć, jeśli do głosu dojdą coraz bardziej zaawansowane badania aktywności mózgu. Nie ma tylko pewności, czy z puntu wiedzenia osób, które nie cierpią sondaży, ten sposób nie będzie oznaczał leczenia dżumy cholerą.
Jak pisze w najnowszym numerze czasopismo "The Journal of Consumer Psychology", badania aktywności mózgu mogą pomóc stworzyć nawet tak "niewymierne" prognozy, jak to, czy dana piosenka ma szanse, że stanie się przebojem. Badania naukowców z Emory University w Atlancie pokazały, że na niektóre utwory mózg słuchaczy reaguje w szczególny sposób. Wystarczy zbadać reakcję zaledwie kilkudziesięciu osób, by z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć, czy piosenka spodoba się znacznie szerszej grupie odbiorców, czy przejdzie bez echa.
Odkrycia dokonano przypadkiem. W 2006 roku niespełna 30-tu nastolatkom zaprezentowano 120 piosenek zebranych wtedy z portalu MySpace. To były nieznane utwory, nieznanych wykonawców, chodziło o to, by badani mieli z nimi kontakt po raz pierwszy. W trakcie przesłuchań badano aktywność mózgu uczestników przy pomocy aparatury funkcjonalnego Magnetycznego Rezonansu Jądrowego. Proszono ich też o indywidualną ocenę utworów w skali od 1 do 5.
Badania, tak jak je zaprojektowano, miały wyjaśnić, na ile gust muzyczny zależy od presji środowiska. Nie przyniosły jednak ciekawych wyników. Parę lat później jeden z uczestniczących w eksperymencie naukowców usłyszał jednak przypadkowo w telewizji jako wielki przebój jedną z piosenek, która była przedmiotem doświadczenia. To było "Apologize" grupy One Republic. Postanowił znaleźć inne piosenki z tej grupy, które stały się popularne i przeanalizować zebrane dane raz jeszcze. Okazało się, że te piosenki wywoływały u badanych na tyle inną reakcję mózgu, że można na jej podstawie wnioskować o tym, co będzie przebojem. Szanse, że prognoza będzie trafna sięgają nawet 30 procent.
Wśród badanych wtedy piosenek zaledwie trzy okazały się prawdziwymi hitami ze sprzedażą płyt, singli i plików mp3 na poziomie powyżej pół miliona egzemplarzy. Znacznie więcej znalazło się w kategorii umiarkowanego sukcesu, na poziomie około 20 tysięcy. Najwięcej utworów z tej grupy nigdy nie zdobyło żadnej popularności. I to właśnie te piosenki można przy pomocy badań aktywności mózgu zidentyfikować z największym, nawet 90 procentowym prawdopodobieństwem.
Co ciekawe, reakcja mózgu nie miała wiele wspólnego z subiektywnymi ocenami słuchających. Przyznawane przez nich punkty nie okazały się trafną prognozą. Wyraźnie więc ich mózg wiedział już coś, czego oni sami nie wiedzieli. Jeśli te doniesienia potwierdzą się w kolejnych badaniach, będzie można zaproponować tę metodę jako bardzo chytre badanie opinii osób, które same nie do końca zdają sobie sprawę z tego jaką mają opinię. Może się okazać, że to doprowadzi do prawdziwej rewolucji w przemyśle muzycznym. W powodzi twórczości młodych grup i zespołów szybko będzie można ocenić, czym nie warto zawracać sobie głowy, co zaś ma choć kilkudziesięcioprocentową szansę na sukces.
Nie mam wątpliwości, że na samym przemyśle muzycznym się nie skończy. Choć sposób w jaki odbieramy muzykę z pewnością różni się od naszych reakcji na inne aspekty rzeczywistości, choćby politykę, podobne metody będą z pewnością testowane i w innych dziedzinach. Malejące koszty badań aktywności mózgu, ich nieinwazyjny charakter i rosnąca wiedza na temat procesów, które dzięki nim można zaobserwować z pewnością skłoni specjalistów od marketingu tego i owego do poszukiwania w ten sposób odpowiedzi także na inne dręczące ich pytania. Stąd tylko krok do badań preferencji konsumenckich, czy politycznych, które mogą ujawnić znacznie więcej danych na temat mechanizmów, które najskuteczniej łapią nas na haczyk.
Chyba, że... nie ma się czego obawiać. Może takie bezpośrednie badania okażą się znacznie bardziej reprezentatywne, niż całe te grupy około 1000 osób. Może pokażą, co rzeczywiście myślimy i na czym rzeczywiście nam zależy Może ktoś z tych badań wyciągnie trafne wnioski i dostaniemy to, co dla nas najlepsze. To dopiero bym się zdziwił...
