"Wielu kandydatom myli się przyciągnięcie uwagi z aktem głosowania. Często błędnie pojmowane jest hasło: wyróżnij się albo zgiń. Zrobienie czegoś głupiego czy niepoważnego przyciąga uwagę, ale nic nie zmieni" - mówi w rozmowie z RMF FM Jakub Mueller, ekspert ds. marketingu, komentując samorządową kampanię wyborczą. "W każdym przedsięwzięciu ważne są szczegóły. Jak się zadba o szczegóły, to generalia się same ustawiają. A kandydaci mają jakieś generalia, tylko szczegóły się sypią" - podkreśla.

Maciej Nycz: Mamy koniec października. Kampania wyborcza oficjalnie trwa od końca sierpnia. Masz jakąś odpowiedź na pytanie, dlaczego ona jest, a tak właściwie jej nie ma?

Jakub Mueller, ekspert ds.  marketingu: System wyborów samorządowych jest tak skonstruowany, że prezydenci, którzy sprawują władzę, mają bardzo silną pozycję. Partiom nie do końca opłaca się angażować bardzo duże środki w walkę z tymi kandydatami.

To jest rachunek ekonomiczny. Ale ja się zastanawiam tak po ludzku: czy gdybyśmy wyszli teraz z ciepłego studia na Kopcu Kościuszki w Krakowie na Błonia albo rynek i spytali, jakie to są wybory, kto kandyduje, to dużo osób byłoby w stanie wymienić 2-3 kontrkandydatów Jacka Majchrowskiego?

Bardzo niewiele. Wielu wymieniłoby kandydatów, którzy nie startują, ale ich pamiętają z poprzednich wyborów. To raczej byłaby loteria. Kampania jest na tyle słaba, że do ludzi po prostu nie docierają nazwiska.

Trzymając się realiów krakowskich - nie wiem, czy się ze mną zgodzisz, ale mamy moim zdaniem dwóch wielkich przegranych tej kampanii. To Tomasz Leśniak, który miał świetny start przy sprawie igrzysk olimpijskich, ale zupełnie tego nie wykorzystał. On mógłby się pozycjonować jako ktoś, kto ucieleśnia dążenia naszego pokolenia. Z drugiej strony jest Marek Lasota - też miał dobry start dzięki ponadpartyjności, mógłby się targetować w kierunku pokolenia naszych rodziców, ale też niezbyt mu to idzie.

Zgadzam się. Zacznijmy od Tomasza Leśniaka - on się wypromował na kampanii przeciwko igrzyskom. To było dość proste i wygodne. Łatwo się mobilizuje ludzi do sprzeciwu, czegoś w kontrze - szczególnie, jeśli jest tak medialny temat, jak igrzyska. Teraz ma dużo trudniejszą sytuację - jest reprezentantem pokolenia wyżu z początku lat 80. Ma nośne hasła - smog, transport miejski, rowery - ale prezydent i inni kandydaci przejmują je. A sam Leśniak jest młody i zupełnie niewyrazisty, wręcz nijaki. Dalej mamy Marka Lasotę - on był w Krakowie znany w różnych kręgach. Ale przeciętny wyborca na nazwisko "Lasota" myśli o prezydencie Krakowa sprzed kilku kadencji. Marek Lasota powinien swoją pozycję budować od kilku lat. Dzisiaj jest trochę za późno.

“Platforma Obywatelska tak rozpaczliwie walczy o dobry wynik wyborczy w Krakowie, że postanowiła użyć trików, które wykorzystują nieświadomość przedstawicieli elektoratu” – donosi “Dziennik Polski”. Chodzi o granie na znanych nazwiskach – m.in. prezydenta Jacka Majchrowskiego. czytaj więcej

Poruszyłeś dwa wątki. Z jednej strony kandydaci bardzo nachalnie, do znudzenia mówią nam: "słuchajcie, nie jestem Majchrowskim", "nie jestem Gronkiewicz-Waltz", ale nie mówią, kim właściwie są. Druga sprawa to kwestia nazwisk. Żenujące jest to, że we wszystkich regionach pojawia się wciąż granie na nazwiskach. Będziemy mieli w Krakowie Norberta Jacka Majchrowskiego. On mówił "Dziennikowi Polskiemu": Jeżeli ktoś oddaje głos w wyborach,  to powinien  najpierw sprawdzić, kogo popiera, to nie jest totolotek. W Poznaniu będziemy mieli kolejnego Grobelnego... Trudno nazwać to inaczej niż obrażaniem inteligencji wyborców.

Niestety, tak jest. Polityka to jest gra interesów. Takie metody dotychczas działały - dostał się do parlamentu młody polityk o nazwisku Tusk, który z Donaldem Tuskiem nie miał nic wspólnego, więc teraz próbuje się takich chwytów. To jest tanie. Działa prosta zasada skojarzeń: nikogo nie kojarzę, to zagłosuję na Majchrowskiego. Kandydaci, którzy pretendują do funkcji prezydenta powinni kanalizować niezadowolenie, jakoś się wyróżnić. A są nijacy.

"Media społecznościowe? To wciąż stąpanie po polu minowym"

Zaprosiłem cię tutaj jako eksperta od marketingu. Zastanawiałem się przed naszą rozmową czy nie przyjdziesz do mnie i nie powiesz: "nie widzę żadnego marketingu w tym, co się dzieje".

Jeśli postrzegamy marketing jako komunikację z wyborcami to widzę, bardzo dużo. Czy on jest skuteczny? W większości przypadków nie. Popełniane są najróżniejsze błędy - od komunikacji z mediami, przez organizację kampanii, aż po bilbordy, komunikację w internecie.

Śmialiśmy się cztery lata temu podczas kampanii prezydenckiej z  wpisu Napieralskiego na Twitterze "Grzegorz jestem i lubię surfować". Można by pomyśleć, że przez te lata można się czegoś nauczyć, ale nie. Jacek Majchrowski zakłada Twittera w czerwcu, Marek Lasota też mniej więcej się w tym terminie uaktywnia. Na Facebooku pisze mniej więcej tak: sztab mi kazał wam powiedzieć, co robię, no to wam mówię. To jest droga donikąd.

Tak jest.

Czy ty zobaczyłeś kogoś z kandydatów, który rozumiałby media społecznościowe? Statystyczne konto kandydata wygląda w ten sposób: 150 śledzących, 0 albo 5 śledzonych (z czego 4 to media). Komunikacja jest na poziomie sygnałów dymnych - pisze się w przestrzeń.

Aktywnością niektórych kandydatów można by odmierzać kalendarz wyborczy. Poszczególne osoby starają się - widać, że w ich sztabach są ludzie, którzy rozumieją zasady rządzące mediami społecznościowymi - ale popełniają masę błędów. To jest dla nich wciąż stąpanie po polu minowym.

Można by powiedzieć, że jeśli ktoś nie rozumie, nie zna się, to lepiej, żeby się w ogóle nie zajmował mediami społecznościowymi.

Lepiej, żeby się dwa razy zastanowił. Jeżeli ktoś ze sztabu mówi mu: zróbmy w internecie to, powinien zapytać kogoś niezależnego, czy to jest dobre posunięcie. Weźmy Łukasza Gibałę, kandydata na prezydenta Krakowa. On oblewał się wodą w ramach akcji Ice Bucket Challange. Założenie było całkiem dobre: mamy coś, co angażuje młodych ludzi, wirusowo obiega internet, jest charytatywne, można nominować Jacka Majchrowskiego. Tylko sztab nie zauważył, że to się w pewnym momencie zmieniło w farsę - przestało być charytatywne, ludzie się oblewali dla zabawy i nominowali kolejnych. Pewnych rzeczy kandydatom na prezydenta drugiego miasta w Polsce nie wypada robić.

Nie wypada, a przede wszystkim nie wypada tego robić śmiertelnie poważnie. To był chyba jedyny moment, kiedy Gibała próbował śmiertelnie poważnie zaczepiać Majchrowskiego - taką niepoważną rzeczą.

Zgadza się - Majchrowski na to nie odpowiedział. Dobrze to podsumowuje komentarz jakiegoś internauty - do nich trzeba mieć dystans, ale ten akurat był celny. Pod wiadomością o oblewaniu się wodą przez Gibałę i innego kandydata, Ptaszkiewicza, ktoś napisał: "Panowie, weźcie się do jakiejś pożytecznej roboty".

Warto to zestawić z kolejną sprawą - kiedy pojawiła się kwestia rosyjskiego pomnika, który miałby stanąć na Cmentarzu Rakowickim w Krakowie to ja siedziałem, czekałem - to była doskonała okazja, żeby kontrkandydaci uderzyli w Majchrowskiego, a wszyscy siedzieli cicho.

Tak jest. Sprawa zahaczała o scenę ogólnopolską, wypowiadał się minister spraw zagranicznych, rosyjska ambasada. Temat dotyczył Krakowa, a była cisza, bo kandydaci prowadzą kampanię na pół gwizdka.

Jest w tym chyba jakaś ogromna nieporadność - okazja aż się prosiła o wykorzystanie.  

"Nieporadność" to jest dobre określenie. Pamiętajmy o specyfice wyborów samorządowych. Tu mniejszą rolę odgrywają bilbordy, spoty. Te wybory są bardziej gospodarskie.

Jest to specyficzna kampania i można by ją potraktować specyficznie. A na listach mamy to, co zwykle - celebryci od aktorów, podróżników przez Artura Wosztyla - pilota ze Smoleńska, po Bartłomieja Bonka czy Pawła Kukiza... Wątpię, żeby ktoś wierzył, że Paweł Kukiz nagle przestanie grać koncerty i będzie solidnym samorządowcem.

Jeszcze dekadę temu wszyscy myśleli, że to się sprawdza. Wzięto kogoś z Big Brothera i się dostał - Janusz Dzięcioł, Sebastian Florek. Ale w ostatnich kilku wyborach celebryci polegli - Maciej Żurawski, Otylia Jędrzejczak. Media obnażały to, że oni są niekompetentni. Czasem trafia się celebryta z charyzmą, który zdobywa wyborców, ale to jest rzadkość.

Tak jak mówiliśmy - kampania ruszyła 27 sierpnia. Przez ten czas dałoby się coś sensownego zrobić. Niektórzy ruszają dopiero teraz, ale to już za późno - nikogo do niczego się nie przekona.

Największe partie nie miały silnych kandydatów. Nie było tak, że od kilku lat wiedziały, kto powalczy z urzędującym prezydentem w Warszawie, Krakowie, Poznaniu. Było gorączkowe szukanie nazwisk. Znajdowało się na ostatnią chwilę jakiegoś kandydata. Teraz widzimy efekty - jest robienie partyzantki plus niskie budżety. Z nieoficjalnych informacji wiem, ze kandydat na prezydenta Warszawy ma na kampanię 250 tys. złotych - to jest nic.

"Każdy błąd przelatuje przez internet w kilka minut"

Wracając do wpadek - znalazłeś coś takiego, gdzie złapałeś się za głowę i powiedziałeś: "Myślałem, że tego już nie będzie, że będzie wyższy poziom"?

Weźmy taką wpadkę polityczno-organizacyjną. Ona nie jest spektakularna w sensie medialnym, ale biorąc pod uwagę mechanizmy marketingu politycznego jest straszna. Chodzi o Jacka Jaśkowiaka, kandydata PO na prezydenta Poznania. On walczy z Ryszardem Grobelnym, ale przez kilka dni nie potrafił zdementować w mediach plotki, że się z nim dogadał. Jednego dnia mówi, że popiera pomysł budowy linii tramwajowych na obrzeżach Poznania, a po kilku dniach twierdzi, że lepiej poprowadzić linię autobusową. To jest karygodny błąd, niszczy pracę wielu ludzi. Jeśli wyborca ma urzędującego prezydenta i jego kopię, która mówi bardzo podobne rzeczy to zawsze wybierze urzędującego prezydenta. Ze spraw czystej komunikacji: kandydatka w Radomiu...

Pani Półbratek?

Tak. Takich kwiatków jest mnóstwo.

Przebijają się do ogólnopolskich mediów, internetu, ale nic z tego nie wynika...

To jest też ciekawy mechanizm internetu. Pamiętam wybory z lat 90. - ludowy komitet miał taką reklamówkę, gdzie trzech mężczyzn w średnim wieku siedziało nad talerzem z kiełbasą i zachęcało wyborców słowami: Jeśli na nas zagłosujecie, tę kiełbasę jeść będziecie. To przeszło bez echa. Teraz taki błąd przelatuje przez internet w kilka minut i kompromituje kandydatów.

Aleksander Kwaśniewski miał w jednej kampanii słynny discopolowy spot, który mu nie odebrał powagi. Teraz chyba dałoby się zrobić coś takiego, żeby z jednej strony wykorzystać wiralowość, a z drugiej nie pogrzebać swoich szans?

Zawsze trzeba patrzeć, z kim rywalizujemy. Kwaśniewskiemu to dobrze wypaliło, bo walczył z Wałęsą, który był poważny, zasadniczy. Takie rzeczy bez ładu i składu - nazywam się Półbratek i wystąpię z bratkiem na oku - wyglądają jak żart robiony na imprezie dla znajomych.

Jeżeli ktoś sobie robi takie dowcipy, to może jest wspaniały towarzysko, ale raczej nie będziemy mu powierzać gospodarowania naszą okolicą i naszymi pieniędzmi.

Wielu kandydatom myli się przyciągnięcie uwagi z aktem głosowania. W marketingu często błędnie pojmowane jest hasło: wyróżnij się albo zgiń. Zrobienie czegoś głupiego czy niepoważnego przyciąga uwagę, ale nic nie zmieni. Wielu było takich kandydatów, którzy myśleli, że jak mają 50 tys. obejrzeń filmiku to 40 tys. osób zagłosuje. Jeżeli klikniemy 50 razy w śmieszny filmik to nic nie znaczy - klikamy, nawet jeżeli to jest niepoważne czy głupawe.

Kampania samorządowa powinna być łatwiejsza od innych. To jest strasznie konkretna tematyka, strasznie konkretne sprawy. Aż się prosi o to, żeby pokazać, że nie jest to abstrakcja oderwana od rzeczywistości. A przebijają się wątki kazirodztwa, osiołki w zoo, które jedna kandydatka wypromowała...

Inna kandydatka - Marta Patena z Krakowa - obiecuje na sesji rady dzielnicy, że jeśli radni ją poprą, to wydrukuje im ulotki... Ta kampania jest łatwiejsza pod warunkiem, że przygotowania do niej trwają kilka lat, a nie kilka miesięcy. Trzeba mieć jasny przekaz, pracować u podstaw. Myśleć o tym, czym zainteresujemy wyborcę, a nie tylko, jakie weźmiemy narzędzia. Jeśli miesiąc przed wyborami sztab się zbiera i mówi: weźmiemy Facebooka, bilbordy i jeszcze dwie rzeczy - to nic nie da. Urzędujący prezydent przykrywa to wszystko swoimi działaniami.

Może sobie pozwolić na taką nonszalancję jak Jacek Majchrowski, który w jednym z wywiadów powiedział: "oczywiście, jest wiele osób, które mogłyby rządzić w Krakowie lepiej niż ja, ale one nie kandydują".

On ocenia sytuację. Mówi wyborcom; nie mam poważnych rywali. Demobilizuje tych, którzy chcieliby zagłosować na kogoś innego.

Masz jeszcze jakąś wpadkę na koniec, o której warto wspomnieć?

W Łodzi Tomasz Trela, kandydat SLD na prezydenta ma dwa bilbordy. Hasła ma te same: Słucham łodzian, zmienię Łódź. W jednym na białym tle jest pogodny, a na drugim jest na czarnym tle, ze srogą miną. To jest podpisane hasłem zakładającym empatię. Fatalne zestawienie.

Znowu wracamy do punktu wyjścia - kandydaci mówią, mówią, mówią, ale spójności w tym nie ma. Ale spójność, składne wyrażanie się to jest przecież elementarz komunikacyjny.

Tak jak w normalnym życiu, w każdym przedsięwzięciu ważne są szczegóły. Jak się zadba o szczegóły to generalia się same ustawiają. A kandydaci mają jakieś generalia, tylko szczegóły się sypią.