Niechęć kobiet do reklam z seksualnym podtekstem jest dość dobrze znana. Okazuje się jednak, że niechęć ta się istotnie zmniejsza, gdy reklamowany w ten sposób towar lub produkt jest... bardzo wartościowy. Piszą o tym w najnowszym numerze czasopisma "Psychological Science" naukowcy z Carlson School of Management Uniwersytetu Minnesoty. Ich zdaniem kobiety nawet podświadomie niechętnie reagują na wszystko, co w ich mniemaniu degraduje seks. Luksusowy towar kojarzy się jednak pozytywnie.
Teoria głosi, że kobiety nie lubią reklam z seksualnym podtekstem, bo chcą widzieć seks jako coś cennego i specjalnego. Badacze z UM postanowili więc sprawdzić, czy to nastawienie może się nieco zmienić, gdy związany z taką reklamą produkt będzie odpowiednio wartościowy.
Grupę ochotników, mężczyzn i kobiety, zaproszono do eksperymentu, w którym pokazywano im reklamy zegarków. Reklamy zawierały zdjęcia z seksualnym podtekstem lub niewinne widoki gór. Zegarki były z kolei wyceniane na 10 lub 1250 dolarów. Uczestników tuż przed pokazaniem reklamy proszono o zapamiętanie 10-cyfrowego kodu, mieli go potem wyrecytować, zanim odpowiadali na pytania dotyczące samej reklamy. Chodziło o to, by nieco ich zdekoncentrować i zbadać odruchową reakcję na zdjęcie.
Kobiety, które widziały "seksowne" zdjęcie w tle reklamy taniego zegarka oceniały je znacznie bardziej negatywnie, niż te, którym pokazano je z bardziej eleganckim czasomierzem. Opisywane w tym pierwszym przypadku dominujące uczucia to złość przygnębienie, nieprzyjemne zaskoczenie a nawet złość.
Obserwowaliśmy ten efekt nawet wtedy, gdy badane kobiety nie rozważały żadnych zakupów. Już krótkie migniecie zdjęciem wystarczało, by uruchomić u nich głębokie, instynktowne reakcje - tłumaczy jedna z autorów pracy, Kathleen Vohs.
W przypadku mężczyzn, ocena zdjęcia z seksualnym podtekstem nie zależała od wartości reklamowanego nim zegarka. By wykluczyć możliwość, że dla mężczyzn cena damskiego zegarka ma mniejsze znaczenie, test powtórzono z męskimi zegarkami. Wynik był identyczny.
