O tym, że logo firmy ma kapitalne znaczenie dla jej wizerunku, że jest istotnym instrumentem jej reklamy, tym co odróżnia od konkurentów, nie trzeba nikogo przekonywać. Pokazały to wyniki wielokrotnie prowadzonych badań. Najnowszy eksperyment, opisany przez badaczkę z Uniwersytetu Missouri na łamach czasopisma "International Journal of Fashion Design, Technology and Education", pokazuje, jak kolor logo wpływa na postrzeganie firmy przez konsumentów.

Jessica Ridgway z Department of Textile and Apparel Management MU, prowadziła badania ankietowe wśród 187 osób, którym pokazywała wymyślone loga rzekomych nowych firm odzieżowych. W każdym przypadku prosiła o określenie emocji i opinii na temat firmy, do jakiej miało należeć dane logo. Okazało się, że istotne znaczenie dla cech, przypisywanych firmom miał już sam jego kolor.

I oto niebieski kolor logo wywoływał wrażenia pewności, wiarygodności, solidności i sukcesu. Zielone logo postrzegano jako oznakę wrażliwości na środowisko naturalne, zrównoważonego rozwoju, ale i twardości, odporności i męskości. Purpurowe logo podkreśla kobiecość, urok, splendor i wdzięk, z kolei kolor różowy kojarzy się z młodością, wyobraźnią i podążaniem za modą. Żółte logo interpretowano jako oznakę radości i nowoczesności, a czerwone przywoływało wrażenie kompetencji i pewności siebie.

Ze wszystkich tych wyników, najbardziej zdziwiły mnie opinie, dotyczące czerwonych logo. Zwykle ten kolor wywołuje skojarzenia z agresją albo uczuciami, tu ich jednak nie było - przyznaje autorka pracy. Jej zdaniem taki efekt może wiązać się ze skojarzeniami, które budzą powszechnie znane czerwone loga wielkich koncernów. Ta opinia o konkretnych firmach może wpływać na postrzeganie samej czerwieni.

Twórcy nowych logo oczywiście biorą pod uwagę emocje i skojarzenia, jakie dana firma chce u swoich klientów budzić. Istotnym elementem jest tu właśnie wybór koloru. Wyniki badań Jessiki Ridgway pokazują, że nie można się przy tym kierować tylko tradycyjnymi skojarzeniami, trzeba zwrócić uwagę na to, jak dane kolory funkcjonują w sferze kultury popularnej, bo ona silnie wpływa na emocje konsumentów.